四川路桥的危机管理及危机公关
一、危机管理的必要性
1、危机以及危机管理
危机：是指一种对本企业基本目标的实现构成威胁，要求企业必须在极短的时间内作出关键性决策和紧急回应的突发性事件。
危机管理：是指企业在经营过程中，针对可能面临的或正在面临的危机，所进行的一系列管理活动的总称，目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失，以至于变危机为机会。国外的大中型企业和咨询机构对于危机管理已有比较成熟的模式，国内正处于起步阶段。
危机管理在不确定的市场环境下，具有确保企业战略的实现、维持员工的忠诚度、维护企业的良好形象、确保企业盈利水平、避免企业破产等重要作用。
2、四川路桥有必要实施有计划的、制度化的危机管理。
（1）、行业性质决定。按照劳伦斯.巴顿[美]〈组织危机管理〉的分类，本公司所处的“房地产、建筑公司”、“结构工程公司”行业都属于高风险组织，随时都可能面临一些威胁着企业生死存亡的危机。
（2）、企业战略决定。总裁缔造“百年路桥”的信念和战略决策，决定了企业必须有意识地分析与避免航程上的种种暗礁险滩，企业对可能发生的危机必须有足够的考虑与准备，“有备无患”，才能确保公司战略的顺利实现。
（3）、社会环境的变化决定。特别是大众传媒的高度发达，可能让不利于企业的种种信息瞬间传播出去，使企业形象严重受损，甚至以讹传讹，导致企业陷入困境。例如宜宾小南门大桥事件期间，各种媒体对路桥集团的负面消息甚嚣尘上，特别是互联网上，更是攻击不断，歪曲事实的言论层出不穷，期间四川路桥的声誉严重受损，可以说，此时的路桥集团就处于危机期。
（4）、企业作业方式及人员结构的影响。作为施工单位，本企业项目分布广泛，作业层及基层管理机构离总部距离遥远，现场管理危险性极高，而现场作业人员由于构成复杂、应变能力有限，一旦处理不当，很有可能造成事态恶化，形成危机。
（5）、作为上市公司“四川路桥”的控股方，社会及公众关注度极高，一旦有事件发生，如果没有严密的危机预控计划和正确的处理与沟通方式，危机失控，即有可能演变成足以摧毁企业的重大挫败。
（6）、企业和外部环境都处于转型时期，改革改制的矛盾极大，企业随时面临种种内部危机和外部威胁以及政策变数，一旦处理沟通不当，也极易转化成为危机爆发的导火索，使企业陷入困境甚至瘫痪。
二、四川路桥可能面临的危机简要分类
一般来说，企业危机可分为外部危机和内部危机。
外部危机：主要有宏观环境的变化导致的危机、产业竞争环境变化产生的为危机、媒体负面报道产生的危机、自然灾害产生的危机。
内部危机：主要有战略危机、组织危机、生产危机、销售（市场营销）危机、人力资源危机、技术创新危机、财务危机等等。
结合四川路桥的实际情况，我们认为，本企业最有可能发生的危机有：
1、国家宏观经济环境改变，基础设施投资建设规模（特别是交通方面）大幅降低，高速公路及大中桥梁建设市场萎缩，导致公司主营业务收入大幅下降。
2、多元化投资项目面临产业政策调整的风险。公司进入的收费路桥项目，可能会因为政府的干预而取消收费或改变收费方式，其预期收益将大大降低；房地产项目，也可能由于国家土地政策的改变，受到一定程度的影响。
3、通货膨胀导致市场原材料价格猛涨，从而给建设项目成本带来影响。
4、作为竞争性行业，国家政策将允许民间和境外资本大量进入，而公司几十年来积累的无形资产（资质、品牌等）和上市公司拥有的壳资源，将使公司有可能成为恶意收购或兼并的对象。
5、行业主管部门（交通厅）与资产主管部门（国资委）的分离脱节，有可能给企业在主营业务的市场占有带来不良影响。
6、国内建筑市场向外国开放、省内公路建设市场向省外企业开放、公路建设市场向铁路、水电等行业开放的市场进入格局，也让本企业面临占领市场和低价竞争的双重风险。
7、媒体负面报道造成的危机。这些负面报道成因又分为：企业行为不当、媒体有失公允、竞争者散步谣言、内部人员恶意诽谤等等情况。
8、自然灾害造成的危机。如施工现场山崩、地震等等。
9、扩张速度太快、规模过大，多元化投资失败；或者是过于保守，错失市场和发展机遇。
10、所有权结构和薪酬结构不合理，以至于管理和技术核心层敬业精神下降、管理失控造成的危机。
11、组织结构不合理，沿用老式直线职能制，机构重叠、效率低下。
12、重大质量事故。
13、重大安全事故。
14、人才大量流失。
15、核心技术优势逐渐丧失。
16、改革改制措施不当，造成巨大动荡。
17、财务危机，又分为利润下降或出现亏损、负债居高不下、现金流量极度紧张等等情况。
18、诚信危机(社会信任危机)。
针对上述危机可能性,公司在危机管理计划中有针对性地提出不同的应对方案及预防措施。
三、进行积极有效的危机预防
国内外关于危机管理过程有着多种模式，但总其内容而言，不外按危机管理的事前、事中、事后的时间序列分成危机预防与危机处理两个过程。
四川路桥集团在以孙总裁为首的高管层的积极倡导下，针对公司可能发生的风险，采取了一系列有成效的危机预防措施。但是要形成制度化的危机预防管理还可以在以下几方面进一步强化：
1、增强危机意识的培养。积极向全体员工灌输危机意识，通过危机案例教育、危机处理演习等等方式进行危机教育，提高全员抗风险意识的养成。
2、制定科学合理的危机管理计划，并据此对全体员工进行培训和演习。危机计划应当包括：危机事件的届定、危机管理的目标、危机管理小组的建立、危机调查的方式及内容、危机发展过程的记录、危机处理对策、危机沟通对策等等，并有必要把计划印发成小册子下发全体员工，有针对、有侧重地进行培训，有条件的还可以进行演习。
3、加强危机预警和预控。通过对相关信息的收集评估，定期对企业进行运营风险及危机分析，对潜在的危机进行预报，由此可采取积极措施，对潜在危机进行诱因清除，避免危机的爆发或减少危机爆发后的危害程度。
4、确保企业内、外部对话渠道畅通。除内部开通的BBS外，还应适时开通对外的互动的企业网站，完善企业内外的信息交流平台。外派或分支机构与总部之间的信息沟通渠道一定要十分畅通迅速，否则也许事故已经非常严重，而中枢机构还茫然不知，那就十分危险了。
5、与外部世界建立良好的协作关系，改善企业外部的生存环境，特别是保持与媒体、政府主管部门、行业协会的良好合作，切忌“平时不烧香，临时抱佛脚”，这也是危机公关的一个基础。
四、采取正确迅速的危机处理方式
1、危机处理一般步骤。
首先是建立危机处理机构。按照预先制定的危机管理计划，迅速组成由高管层、相关职能部门乃至外部专家组成的危机处理小组，并明确首要负责人和新闻发言人。
其次是第一时间向公众表明处理危机的诚恳态度。
然后着手进行危机调查与评估，制订和实施危机处理方案。
危机事态基本得到控制后，企业应对处理结果及时进行评估与总结，，并做好善后工作，尽快消除危机的消极影响。
2、危机处理原则。
（1）迅速主动。根据大量的案例分析显示，危机一旦发生，往往是在最初的24小时，其走向就已经明确了。因此，在确认责任后，应当以快刀斩乱麻的凌厉手段，尽快澄清事实，给予公众满意的答复，切断危机蔓延的途径。否则，不但会给企业声誉造成损害，而且也给竞争对手以可乘之机。
（2）态度诚恳。公众与媒体不仅关注事实真相，而且更关注当事人对事件所采取的态度。事实上，90%以上的危机恶化都与当事人采取了不当的态度有关。比如：冷漠、傲慢、敷衍、拖延等。所以，诚恳的态度和对相关公众利益的真切关注，是减小危机影响的关键之一。
（3）措施有力。每当公众关注某一件事件时，其评价尺度往往较平时更为苛刻。因此，解决危机只有采取比平时更严厉、更迅速、更强有力的措施，才可能在公众面前赢得信任、昭示诚意。但也不应该作出不切实际、无法实现的允诺。
五、危机沟通及危机公关
在危机处理过程中,与各界公众沟通是十分关键的一环。良好的危机沟通有助于缓和企业与公众之间的矛盾，维护企业的正面形象，促成危机的尽快解决
1、危机沟通的对象。就我公司而言，其主要的确沟通对象有员工、股东、媒体、业主、有关政府部门或社会中介机构（国资委、交通厅、交通部、安监局、审计事务所、证券监管机构、行业协会、质监站等）、金融机构、材料设备供应商、分包协作队伍、社区居民、危机事件所涉及相关利益人群。对于员工、股东等内部公众，企业应通过情况通报会、简报、BBS、邀请现场参观等方式，安抚他们的情绪，以免后院起火，凝聚集体的力量，共同应对危机；对于媒体等外部公众，危机沟通的重点在于改变企业在他们心目中的不良形象。
2、危机沟通的3个原则。
（1）主动沟通。是指公司应主动将危机信息对外披露。这意味着公司成为信息沟通的主渠道，避免信息真空状态导致谣言四起，掌握危机沟通的主动权。
（2）全部沟通。是指公司应将自己知道的危机事实（不涉及商业机密）全部告知公众。
（3）尽快沟通。在实施危机沟通时，公司不但要积极主动、讲真话，还要在第一时间进行沟通，避免各种传言先入为主。
3、注重危机沟通的技巧。
（1）首先是通过大众媒体进行沟通。如召开新闻发布会、向媒体提供新闻稿、约见或接待来访记者等等；其次是公司在危机期间应设立专门的接待人员，接待各方面来访的公众；设立热线电话，并对外公布号码，以备公众的投诉或咨询；公司设立的BBS和企业网站有关内容要及时更新，澄清危机的有关事实，发布危机处理的最新进展，并就公众关注的各种问题予以明确的答复。
（2）注重与公众的情感沟通。
（3）避免使用生僻的技术术语。
（4）双向沟通。一方面是公司应及时向公众发布信息，另一方面，也应该建立公众发表自己意见和建议的平台，及时收集了解公众的想法，也可以为公众提供情感宣泄的机会，有利于危机的平息。
（5）一个声音对外。危机管理小组不但要明确专门的发言人，还应明确危机沟通的具体内容，统一危机沟通口径。
（6）注意持续沟通，以利于危机影响的全面消除。
4、高度重视媒体公关与沟通。在现代社会中，媒体社会大众信息的主要来源，有着“无冕之王”之称，深深影响着社会大众的认知态度与信念。在危机处理过程中，媒体公关应成为危机沟通的核心工作。做好媒体公关的主要方式有：
（1）组织积极有效的新闻发布会。这是危机时期媒体公关的最重要渠道。其地点应选择在媒体集中的大城市举行，时间控制在1——1.5小时内；应提前向媒体发送邀请函；要确定合适胜任的主持人和发言人，主持人应有亲和力，发言人应熟悉情况、头脑冷静、反应灵敏、语言表达能力强；发布会前应准备好新闻稿及企业和危机相关的书面资料；有条件的话还应进行新闻发布会的现场演练。
（2）及时准确地向媒体提供有关危机及其处理进程的新闻稿来进行有效地危机沟通工作。
（3）做好媒体采访和专访的安排与接待，特别是应选择有影响力的媒体安排专访。积极配合媒体的采访工作。
（4）沟通口径应统一。危机期间应有明确的发言人制度，力求避免各个高管层、各个部门都可以接受媒体采访，彼此之间有缺乏有效沟通的现象，以免造成口径不统一，甚至自相矛盾，授人以口实。
（5）不论什么情况下，都要避免对媒体横加指责。
（6）注重做好对媒体的日常关系管理，避免“平时不烧香，临时抱佛脚”，保持与媒体的良好合作关系，危机爆发后，媒体才会对危机作出正面的报道。
六、首先应当作的事
四川路桥作为一个成长中的企业，制度化的危机管理是一个循序渐进的过程，不可能一蹴而就。目前，首先应当作的可以是下面的一些事情：
1、确定危机管理在企业生存、发展中的作用，并明确专门的管理机构和人员。
2、收集和分析有关信息，对企业的经营风险和潜在危机进行全面的研判和预报。
3、在上述基础上编制公司的危机管理计划。针对不同方面的危机爆发后的处理对策、处理程序、方法和技巧进行分类整理，编制成册。
4、完善企业网站和内部BBS等信息沟通渠道，推行媒体关系管理。
5、对有关管理层和员工进行危机管理讲座或培训。
[此贴子已经被作者于2004-4-26 0:06:11编辑过]
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发表于 2004-4-25 23:50:46
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